Cittadini o consumatori?

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In un mondo di relazioni virtuali e di oggetti imposti dalla pubblicità, rischiamo anche noi di trasformarci in uno spot? La pubblicità alza il suo volume imponendosi sul programma che stiamo guardando… Siamo considerati consumatori, ma noi stessi ci comportiamo da “prodotti” in certe occasioni. Sono le leggi del mercato. Dobbiamo accettarle tutte?

Succede sempre così, quando la sera siamo seduti sul divano, davanti alla televisione. Il film viene interrotto dalla pubblicità e la nostra mano corre subito al telecomando per abbassare il volume. E’ un gesto istintivo, automatico, del quale ormai non ci rendiamo più conto. Serve a difenderci dal rumore improvviso che si presenta alle nostre orecchie, ancora immerse nella poesia dello spettacolo precedente. Gli spot pubblicitari, in televisione, sono trasmessi con un volume più alto rispetto a quello del programma in cui sono inseriti.È una triste metafora dei nostri tempi. Sembra quasi che lo spot, alzando la voce, voglia metterci sull’attenti, arruolarci e darci ordini, dettando le regole dei nostri acquisti.

Da un po’ di anni a questa parte, noi non siamo più considerati persone, cittadini o esseri umani. Siamo definiti con un termine che ha un suono affascinante, ma che nasconde alcune insidie. Ci chiamano “consumatori”. Questa parola sembra racchiudere l’inesorabile destino che ci viene assegnato dalla pubblicità: consumare, comprare, mangiare, masticare, avere la pancia piena e dimenticarci del resto del mondo.
Non è un problema nuovo. Già negli anni sessanta, con l’avvento del consumismo, Martin Luther King diceva: «Mentre una società opulenta vorrebbe indurci a credere che la felicità consiste nella dimensione delle nostre automobili, nell’imponenza delle nostre case e nella sontuosità delle nostre vesti, Gesù ci ammonisce che la vita di un uomo non consiste nell’abbondanza delle cose che egli possiede».

Agli inizi del terzo millennio, nulla è cambiato. Ma la presenza della pubblicità nella nostra vita è sempre più schiacciante. Oggi il consumatore è un target, spoetizzante parola inglese che significa “bersaglio”. Viene addirittura schedato, studiato, catalogato. Si cerca di conoscerne i gusti spiando le ricerche che fa su Internet o attraverso le tessere-fedeltà e le raccolte di punti dei supermercati. Così sarà possibile bersagliarlo meglio e proporgli qualche offerta personalizzata, progettata a tavolino per lui.
La pubblicità, di per sé, non è cattiva. Se fatta con buon gusto, può anche essere un’arte. Può aiutarci ad allargare la nostra visione della vita e a conoscere cose buone. Su internet, ad esempio, è in crescita la diffusione dei book trailer, brevi filmati promozionali che raccontano la storia di libri appena usciti, attraverso musica e immagini. Alcuni sono veramente belli e rappresentano un modo creativo per avvicinare il pubblico alla lettura.
La dittatura dell’insoddisfazione
I problemi nascono quando la pubblicità diventa dittatura e punta a creare uno stato di perenne insoddisfazione. Lo spot che urla interrompendo il film sembra volerci dire: «Sono io che decido la condizione della tua felicità. Se non compri subito quel prodotto, non potrai essere una persona realizzata».
Il trucco è semplice. Si creano continuamente falsi bisogni. Siamo spinti a credere di non poter fare a meno di ciò che è superfluo. È così che nascono le divinità del neopaganesimo pubblicitario: il telefono cellulare onnipotente, l’automobile rombante, le vacanze esotiche, la casa lussuosa, il profumo seducente, la carta di credito illimitata…
L’adorazione dei nuovi idoli avviene davanti al piccolo schermo o sfogliando certe riviste che, tra una pagina di pubblicità e l’altra, riescono ad infilare anche qualche articolo.

Alla base di ogni civiltà dovrebbe esserci una cultura del limite. Ma il consumatore, oggi, è chiamato a vivere senza limiti, perché la condizione necessaria della sua felicità è l’acquisto. Un acquisto che può essere utile o perfettamente inutile, se dettato dalla smania di rispondere all’ordine dettato dallo spot. Pare che oggi tutto debba bruciarsi rapidamente. Un tempo, se una cosa cominciava a non funzionare bene, si cercava di aggiustarla. Oggi si butta via e si corre subito a comprarne una nuova.
È un meccanismo mentale che rischia di influenzare anche le relazioni umane. Un fidanzamento, un matrimonio, un’amicizia possono avere momenti di difficoltà. Ma se si perde la cultura dell’aggiustare, si rischia di bruciare anche i rapporti con gli altri.

Il commercio non è un male. Il problema è lo shopping che diventa malattia e rincorsa ossessiva a modelli di discriminazione sociale. È veramente necessario cambiare così spesso il telefono cellulare? Se funziona ancora bene,
perché comprarne un altro? Possiamo accontentarci di un’automobile normale, oppure dobbiamo avere per forza quella che abbiamo visto in televisione? Il piccolo schermo è stato inondato di pubblicità che mostrano uomini perfettamente abbronzati, su barche meravigliose, accompagnati da modelle bellissime e immersi in una vacanza senza fine. L’unico scopo della loro vita sembra quello di inviare messaggini SMS e di essere costantemente aggiornati sulle migliori tariffe telefoniche.
Riscoprire il mondo vero
Avere una bella vita e godersela finché si può. È questo l’ideale del consumatore frustrato, intrappolato nell’eterno desiderio d’assomigliare ai protagonisti dello spot di turno: possedere quella barca e quella vacanza con la modella al proprio fianco.
E se la barca affonda? Allora sì che bisogna fare i conti con la realtà. Ci si ritrova soli, su un’isola deserta come Robinson Crusoe. Si fa l’inventario delle poche cose che si hanno: un berretto per ripararsi dal sole, una cannuccia, un temperino… In una situazione del genere, avendo quelle piccole cose, il nostro cuore sarebbe colmo di gioia. Ci renderemmo conto della fortuna che abbiamo e dell’inganno che si nasconde dietro i falsi bisogni imposti dai modelli televisivi. Il mondo vero è oltre quella barca, che può facilmente naufragare. L’autentica felicità non consiste nel soddisfare ciecamente il proprio egoismo, ma nel riconoscere i propri limiti e nell’aprirsi di più agli altri.
Tutti, nella vita, aspiriamo a raggiungere un maggiore benessere. È un desiderio normale, legittimo. Ma questa ricerca non può diventare un’ossessione o una scusa per chiudersi in una cella di isolamento. Gandhi diceva che la più alta forma di violenza contro l’umanità è la deresponsabilizzazione. Se ci pensiamo bene, il nostro modo di vivere il rapporto con gli altri rischia davvero di essere deresponsabilizzato. Siamo talmente occupati a soddisfare i nostri falsi bisogni che ci dimentichiamo di quanta solitudine e sofferenza ci sia nel mondo.

Eppure viviamo in un’epoca di grandi comunicazioni, in cui le nuove tecnologie offrono costantemente l’occasione di nuovi incontri. Una grande opportunità, per uscire dal guscio, ci viene offerta dai social network. Se usati bene, possono aiutarci a conoscere persone nuove, ad abbattere le barriere e a dialogare con culture diverse.
Non sempre, però, i social network sono utilizzati con spirito d’apertura e di comunicazione autentica. A volte rispecchiano gli stessi comportamenti che stiamo assorbendo, inconsapevolmente, dal mondo della pubblicità.
Che differenza c’è tra noi e un dentifricio? Nel profilo mettiamo la foto in cui sembriamo più giovani. Vogliamo apparire belli come i protagonisti di uno spot. Come ogni prodotto pubblicizzato in TV, ci preoccupiamo degli “indici d’ascolto”, cercando di accumulare freneticamente il maggior numero possibile di richieste d’amicizia.
Dovremmo porci con franchezza una domanda: chi sono le persone che conosciamo sul web? Che cosa rappresentano per noi? Sono esseri umani o “target”? Spesso le bombardiamo di immagini, aforismi e messaggi virtuali, senza offrire loro un gesto di amore vero.
Ci “pubblicizziamo” agli amici, ma non abbiamo il tempo di incontrarli ed abbracciarli. Anche noi rischiamo di trasformarci in uno spot!
La realtà non è soltanto quella che appare sullo schermo di un computer. Le persone vere, da toccare ed amare, non sono le faccette sorridenti dei profili sbattuti sui social network.
Non sono i bersagli di e-mail o di messaggini Sms preconfezionati, tutti uguali e senza anima, spediti in un colpo solo per dire “Buon Natale” alle nostre liste di contatti.
Le persone vere sono il vicino di casa che non salutiamo mai, il compagno di studi che ha bisogno di una mano, il pensionato smarrito tra le slot machine, la prostituta che vuole uscire dalla morsa della schiavitù, il clandestino che è venuto in Italia per cercare un futuro…
Ogni essere umano ha un valore che si può riscoprire ogni giorno, facendo lo sforzo di essere sempre più cittadini del mondo e un po’ meno consumatori.

Articolo scritto da Carlo Climati e pubblicato su Dimensioni Nuove

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