Netnografia: so tutto di te

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Coca Cola, Nintendo, Adidas, Apple. Queste sono solo alcune delle famose marche che nell’ultimo anno hanno utilizzato i social network per scandagliare i comportamenti delle tribù del web. Obiettivo: analizzare nel dettaglio gusti e passioni degli under 16 per capire come si orientano i gruppi di condivisione della rete. Preferenze in fatto di cinema, musica, sport, prodotti alimentari: nulla sfugge all’occhio attento dei maghi del marketing-web.
E’ nata così la netnografia, ovvero lo “studio delle comunicazioni in rete”, in cui lavora un mix di psicologi, antropologi, sociologi ed esperti in marketing. I boss di molti colossi aziendali hanno capito che per “vendere” alla generazione nata negli anni ’90 è indispensabile affidarsi al web, in particolar modo a Facebook, Netlog e Twitter, e in genere a tutte le centinaia di blog e forum che inondano la rete. La pubblicità classica, per intenderci quella composta da tv, radio e giornali, non riesce più a intercettare la loro attenzione, sempre più spostata su pc, consolle e smartphone. Se fino a qualche anno fa il pubblico degli under era più facile da conquistare, oggi la generazione degli iper tecnologici è sfuggente, rapida nei giudizi ma al tempo stesso attenta e iper-critica. E rispetto al passato, acquista sempre più per status-symbol che per un vero interesse: è sufficiente che un prodotto sia considerato “cool” per raggiungere il top nelle vendite.

Potere della rete
L’Adidas, per esempio, ha usato la netnografia per studiare le abitudini dei collezionisti dei suoi modelli, riuscendo a creare nuove scarpe di successo. La Listerine, la famosa azienda statunitense che produce collutori per l’igiene orale, ha scoperto che molti utenti associano il colore dei suoi sciroppi agli alieni, mentre altri trovano che il loro odore ricordi le case dei nonni. L’ Apple, per verificare la validità di ogni nuova app, analizza i commenti degli utenti nei forum specifici apportando le dovute modifiche nel caso si verifichino giudizi negativi.
Semplice la strategia utilizzata dai netnografi. Prima un team di esperti si iscrive a gruppi specifici, diventa “amico” degli utenti e comincia a interagire con loro: post, foto, video, musica. Poi comincia l’analisi: gusti, passioni, aspettative del gruppo a cui si appartiene. La tecnica è quella di utilizzare foto e commenti su un prodotto ponendo domande mirate per sondare il terreno. Inizia quindi un approfondito studio dei commenti. Ci si concentra sull’opinion leader, ovvero colui che riesce a modificare il giudizio dei suoi amici in positivo o negativo. Dopo un lungo periodo di lavoro, i netnografi raccolgono una serie di dati che analizzano tramite sofisticati software per capire se un prodotto piacerà o meno, e apportare le dovute modifiche prima del “lancio” ufficiale. È un’analisi molto delicata e complessa che richiede l’impegno di tante persone: un semplice errore di giudizio rischia di mandare in fumo una montagna di quattrini in produzione e pubblicità.

Attenzione ai commenti
Gli esperti del web-marketing riescono a vendere i propri prodotti perché sanno tutto degli utenti a cui si rivolgono. L’utente medio della rete racconta molto di sé con dettagli anche intimi, fornendo sovente e-mail o numero di cellulare. È così che le aziende creano in poco tempo banche dati dettagliate, anche se nessuno ha mai dato l’autorizzazione al “trattamento dei dati personali”.
“Quando si comunica in rete si ha la sensazione di non correre pericoli – dichiara Simon Lumsi, esperto in comunicazione web – ma bisogna sempre ricordarsi che possono esserci molti occhi indiscreti, anche tra gli amici. Il consiglio è di riflettere sempre mille volte prima di dare notizie su di sé, se non si vuole essere tempestati di pubblicità sulla propria casella elettronica o, peggio, finire nelle mani di persone senza scrupoli”.
Una volta le informazioni sugli utenti costavano caro perché condotte attraverso lunghe indagini telefoniche. Oggi, invece, sono acquisite con pochi click su gruppi selezionati in base alle diverse caratteristiche e rivolgendosi ad un numero elevato di persone. È un business fiorente: quando un anno fa, Marc Zuckerberg, il boss di Facebook, dichiarò di voler vendere i dati degli utenti ai privati, molte aziende si fiondarono promettendogli fiumi di denaro. Ma scatenò anche una rivoluzione degli utenti stessi, contrari al fatto che la propria “vita” venisse data in pasto a persone sconosciute. Per ora tutto è in stand-by, ma non è scontato che il re di Facebook torni alla carica

Articolo tratto da Mondoerre

 

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